Entrevista a Patricia Lerat: consultora experta de la moda y del mercado europeo.
La importancia de acompañar, identificar y preparar a los diseñadores antes de presentarse en Europa.
Cada año, las diferentes temporadas de la Semana de la Moda de París atraen a una gran cantidad de profesionales y adeptos de la moda. Por toda la ciudad, se organizan pasarelas y showrooms que ofrecen a los diseñadores la posibilidad de presentar sus colecciones. Sin embargo, una sola presentación no garantiza ni el éxito de una colección ni la visibilidad que las marcas desearían tener.
Antes de presentar una colección en un mercado tan exigente como el parisino, se requiere de una preparación previa que va más allá de pagarle a una empresa para participar en una pasarela o showroom.
Como una forma de entregar algunas luces acerca de lo que se requiere para ingresar con un buen pie en el mercado del norte global, me acerqué a conversar con Patricia Lerat, consultora experta de la moda y del mercado europeo.
Con más de 20 años de experiencia en el rubro de la moda, Lerat dirigió durante 12 años el Salón Première Classe (feria comercial dedicada a los accesorios y al prêt-à-porter) y en el año 2012, creó la primera incubadora de moda llamada Designers Apartment, actualmente conocida bajo el nombre de Sphère.
¿Qué características tienen los talentos con los usted trabaja?
“Todos los perfiles con los que trabajo son bastante atípicos, pero para mí es importante que la colección tenga un sentido, un estilo y una dirección estilística que me permita guiar al creador para que encuentre un equilibrio, con el fin de que pueda posicionarse en el mercado.
Por lo general, cuando me solicitan, miro el trabajo que han realizado en Instagram, les pido sus lookbooks y organizamos una entrevista de aproximadamente una hora, con el fin de conocer la personalidad del creador (…) necesito conectar con la persona. Eso es algo esencial para mí”.
Hoy en día, en la industria de la moda se señala que el ADN de una marca es casi tan importante como el producto en sí mismo… ¿Es tan así?
“Así es. La idea no es crear un producto sólo por querer crear, porque para mí, todo ha sido creado.
Los compradores buscan un producto bien hecho, pero también buscan que éste cuente una historia, quieren conocer al creador. Es por eso que trabajo mucho con los diseñadores para que se conozcan y sepan muy bien quienes son.
Por lo general, hay cosas que voy a recoger de su historia personal, de sus valores, de su personalidad y que tienen una repercusión enorme en sus colecciones y en su estilo. Es muy importante diferenciarse de los demás”.
¿Cómo debe prepararse una marca extranjera que desea presentar sus colecciones en el mercado europeo?
“Deben reunirse con las personas adecuadas, para que les digan si sus colecciones se condicen con el producto (...) A veces hay diseñadores que vienen con colecciones muy estereotipadas, por lo que hay que buscar un equilibrio entre el ADN de la marca y el ADN de la cultura local. Debido a ello, se requiere de un análisis previo.
Lo importante es que sea un producto con una construcción de colección. Primero está la historia del saber-hacer, luego viene la construcción de la colección, después tenemos el precio, conocer cómo se prepara un salón y quienes son los compradores (es importante identificarlos previamente).
Mi rol está en acompañar, identificar y preparar antes de venir”.
Hoy en día, existen muchas agencias que proponen showrooms a marcas extranjeras para que presenten sus colecciones en París. ¿Estos son realmente los espacios que permiten abrir las puertas hacia otros mercados?
Los showrooms venden metros cuadrados a precios muy elevados. Todo el mundo quiere estar en París. Todo el mundo quiere estar en un salón que dura tres días y que cuesta muy caro. Venir, presentar e irse no es la idea. Es imposible poder desarrollarse así. No es la realidad.
Se lo puedo decir como experta, porque llevo muchos trabajando en el medio”.
Entonces ¿Qué elementos deben tener en cuenta los diseñadores extranjeros que buscan presentar sus colecciones en alguno de los showrooms y pasarelas que se organizan durante las Semanas de la Moda?
“Los showrooms y pasarelas deben ponerlos en contacto con los compradores. Es ahí donde los creadores fallan porque no están preparados para ello por falta de tiempo.
Antes del showroom, yo preparo a los creadores. Hago reuniones acerca de la colección, posicionamiento, storytelling, precio y realizo la comunicación con los compradores previamente identificados. Es importante que comprendan el mercado y que aprendan a negociar.
De lo contrario, se gasta muchísimo dinero sin lograr los resultados esperados. Actualmente, hay mucha competencia. Sabemos que tenemos 17 mil marcas durante la Fashion Week. Por lo tanto, si no están preparados, es una inversión que se pierde… En cualquier caso, toma tiempo captar a los compradores. Hay que comprender que se necesitan una o dos temporadas, ya que si no continúan mostrando el trabajo a los compradores, ¿de qué sirve?”
Cuando asistí a Tranoï (uno de los salones de moda más importantes de París) en junio pasado, pude constatar que habían marcas a quienes les preguntaban si tenían un showroom en París. Por supuesto, aquellas que venían del extranjero no tenían esa posibilidad. ¿Es acaso algo indispensable?
No es indispensable, pero es importante organizarse cuando se viene por varios días. No sólo es importante venir por tres días, eso es seguro. Hay que anticipar, pensar todo muy bien antes de venir (…)
Cuando hay talentos que vienen del extranjero, siempre son un puñado los que logran emerger, pero pienso que podrían ser muchísimos más si fueran preparados antes de venir. Necesitamos de la creación y de la innovación porque es la que va a permitir que las industrias se desarrollen (…) Y si no los ayudamos ¿qué vamos a hacer?”.
Teniendo en cuenta que la mayoría de los compradores que visitan los showrooms son asiáticos ¿Cuál es el tipo de productos que ellos están buscando?
“Tanto los creadores franceses como los europeos en general, proponen una moda muy original y de vanguardia; muy vinculada al streetwear, al no gender, etc. Y por lo general, los asiáticos buscan este tipo de colecciones, lo cual nos favorece.
En estos momentos, los chinos están comprando mucho aquello que es “hecho en Francia”. En cambio, los japoneses buscan una moda con sentido.
Ellos (los japoneses) siempre se han inclinado por marcas vanguardistas y “hechas en Francia”, pero también son receptivos a lo que viene de afuera, en la medida en que haya un saber-hacer local con valores y el respeto de las personas. Eso es algo que se está viendo cada día más. Es sutil, pero yo lo veo”.
¿Cómo ve el futuro de la industria de la moda?
“Estamos en pleno desarrollo de la inteligencia artificial, pero todo el mundo seguirá vistiéndose. Pienso que avanzaremos cada vez más hacia la pieza única y ediciones limitadas”.
En la actualidad, Patricia Lerat es consultora de la Federación Francesa de la Alta Costura y de la Moda de París y tiene una vasta experiencia en lanzar nuevos talentos al mercado de la moda europea, entre los que se cuentan: Jeanne Friot, Y-Project, Clara Daguin y Egonlab, por mencionar algunos de los más actuales. También ha orientado a diseñadores latinoamericanos, como Octavio Pizarro (Chile) quien desarrolla su marca homónima en París y María Abdala Solezzi (Argentina) con su marca Maydi.
Muy interesante la entrevista con Patricia! Saludos